Em um dos meus primeiros posts no site, escrevi sobre a difícil arte de comunicar.
Mesmo antes de trabalhar diretamente com a comunicação, sempre me foi exigido bom conhecimento do assunto, já que atuei como vendedora durante 12 anos na minha vida. Unindo então o conhecimento acadêmico e as múltiplas experiências de comunicação que vivenciei, acabei formulando minha própria teoria, que não foge muito do que os acadêmicos apregoam, mas que é pouco praticada pelas organizações em geral.
Comunicar é um ato de interação, de troca. A própria semântica da palavra já diz: comunicação = atitude, ação de tornar comum. Eu compartilho informações com algum objetivo, que pode ser de vários tipos, como divulgar um produto ou idéia, receber uma informação, ganhar um afago no ego…
E, para isso, utilizamos as formas de linguagem e canais disponíveis. Assim como um neném chora para que a mãe o alimente (é sua linguagem e seu canal de comunicação) uma empresa comunica de variadas formas, de acordo com o receptor escolhido e utilizando a linguagem mais adequada a ele e ao meio, a fim de atingir seus objetivos
Por se tratar de algo tão corriqueiro em nossas vidas é que existe a percepção que qualquer pessoa entende de comunicação – e é aí que diversas empresas e pessoas cometem um grande equivoco: comunicar profissionalmente é pra quem entende do assunto, não para adeptos entusiasmados, nem para aquela prima gente boa que fala mais que pobre na chuva nos encontros etílicos familiares.
Na comunicação inteligente, a identidade da empresa é o ponto de partida para o planejamento estratégico da comunicação. Isso quer dizer que o gestor da comunicação precisa entender profundamente qual a missão, a visão, os valores e a definição do negócio da empresa, para que comunique de forma coerente com os objetivos da Organização e posicione sua marca no mercado.
Outra premissa básica é conhecer o ambiente onde está inserida a Empresa: a velha análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats) traz boas referências para definir as melhores estratégias para atingir os objetivos de comunicação. Assim como a cada dia surgem novas ferramentas e canais é importante saber, por exemplo, legalmente como eu posso me comunicar sem ferir códigos de ética ou quais os recursos que tenho disponível na minha empresa para essas atividades (e, novamente, que estejam alinhadas com seus valores).
Uma decisão do Movimento Nossa BH, por exemplo, foi não utilizar meios como panfletagem ou carros de som, que, apesar de atingirem um bom número de pessoas, são ferramentas que vão contra os princípios da entidade – que preza pela qualidade de vida e pela defesa do meio ambiente.
Mapear seus públicos e conhecer bem sua linguagem e seus canais de comunicação prediletos é outro passo vital: se você já sabe quem você é, está na hora de conhecer com quem você interage. Não somente seus clientes, mas todos que influenciam ou são influenciados pela sua empresa, os famosos stakeholders.
E, para saber como comunicar com os públicos mapeados, é necessário definir o mix de comunicação que melhor atenderá os objetivos e estratégias.
Eu costumo agrupar este mix de acordo com a teoria da comunicação integrada de marketing, com uma pequena adaptação a La Adriana Torres. Assim, consigo maior foco na hora de definir meu plano de ação, sempre dividido dessa forma:
- Relações Públicas: atividades voltadas para dar credibilidade a Organização e posicionar sua imagem. Divide-se em ações de assessoria de imprensa e realização de eventos (seminários, palestras, lançamentos, etc.).
- Marketing Direto: uso de canais de comunicação direto com o público, como emails, mala direta, telemarketing e claro, o canal mais comentado hoje: a internet e suas plataformas digitais (twitter, facebook, orkut, myspace, blogs).
- Publicidade e Propaganda: são ações que utilizam canais de comunicação de massa e, ao mesmo tempo, fornecem materiais para dar suporte as demais ferramentas (folders, cartão de visitas, banners, spots para rádios, anúncios de revista, propagandas na TV, entre outras).
- Comunicações Pessoais: são as ações face to face, olho no olho. Valorizam o contato pessoal e o marketing one to one. Visitas a empresas, abordagens presenciais em locais estratégicos, almoços de negócios são alguns exemplos.
- Promoção de vendas: confundido com o P de Promoção do Marketing (que abrange todo o mix aqui listado) este item é mais voltado para a fidelização e a promoção do relacionamento. Degustação de produtos e serviços, programas de milhagem, promoções (prêmios, descontos) estão entre as ações mais comuns.
- Design Empresarial: Eu gosto de colocar o design em evidência, apesar de ser quase 100% suportado pela Publicidade e Propaganda (criação da identidade visual). É vital que a empresa incorpore em todos os seus projetos e ações o padrão da sua marca, seja no background do twitter, seja em um estande de feira, nos uniformes, no tapete de entrada, nos móveis…
Para que este post não se transforme em um livro, nas próximas semanas postarei um texto a respeito de cada item do mix, começando pelo que anda dando mais dor de cabeça para os gestores: o marketing direto, com ênfase no uso das plataformas digitais. Mas posso adiantar aqui algumas dicas que considero essências para uma boa comunicação:
- Fala que eu te escuto! Esse foi o título da palestra proferida pela @janainaoliveira na FUMEC alguns meses atrás e que me marcou muito, pois vejo que as empresas teimam em utilizar os meios de comunicação como uma via única. A melhor forma de conhecer seus públicos e saber quais são suas necessidades é ouvindo, não falando! Você sabe ouvir? Seus canais de comunicação oferecem essa contra-partida?
- Saber o que falar, quando falar e para quem falar: A mensagem pode ser transmitida por vários canais, utilizando linguagens diversas. Pode ser fragmentada (uso de partes da mensagem por canais) pode ser enviada aos poucos… o importante é que a essencia dela, seu objetivo seja preservado! O que você quer comunicar?
- Deixe a Comunicação cuidar da comunicação, assim como o médico deve cuidar da sua saúde! A mensagem é para o público interno? Envolva o RH, as diversas gerências, mas quem deve definir a estratégia é a área de Comunicação, não o contrário!
- Integre as ferramentas! O poder de fogo da comunicação é ampliado se você construir um plano que envolva diversas ferramentas de uma só vez.
Por fim, lembre-se: para que qualquer plano tenha êxito, é preciso inovação, atenção aos detalhes e disciplina, disciplina, e mais disciplina!
Bjs
Dri Torres
