Adriana Torres

Como eu disse no primeiro post sobre a Comunicação Inteligente, abordarei cada item separadamente. Começo pelo marketing Direto, por conta das inúmeras dúvidas que chegam até a mim através das plataformas digitais.

Ações de marketing direto são as vedetes dos investimentos da promoção de  marketing da atualidade. O problema é que nem toda empresa sabe o que realmente significa essa abordagem, dentro do mix de comunicação.

Quando pensamos em marketing direto, eventualmente o ligamos ao uso da mala direta. Mas o conceito dessa ferramenta vai muito além.

De acordo com a Associação de Marketing Direto, podemos definir seu conceito como “ um sistema interativo que utiliza uma ou mais mídias de propaganda a fim de reproduzir resposta e/ou transação comercial mensuráveis e, em qualquer local”.

Ou seja, o marketing direto busca um diálogo (interação) individual com cada cliente em busca de um retorno tangível, que de alguma forma pode ser controlado por indicadores, seja em eventos, na internet, no telefone, na rua…

O marketing direto trabalha alinhado ao pensamento do marketing one to one,  onde a personalização dos quatro P’s do Marketing é objetivada a fim de atender o interesse peculiar de cada cliente da Organização.

E a base do marketing direto é a demonstração de seus resultados para a alta direção. Ao se criar um plano de marketing direto o responsável deve estar atento a quais ferramentas de métricas ele utilizará a fim de prestar contas do que foi feito e o retorno que obteve com a ação.

Os canais de marketing direto mais utilizados são:

Malas diretas, catálogos de produtos, telemarketing, programas interativos de rádio e TV e as mídias virtuais.

Usualmente, os profissionais de marketing direto combinam um ou mais canais para obter retorno. Exemplo: Enviar um emailmarketing sobre um evento específico e contatar posteriormente via telefone para reforçar a mensagem.

Mas quero falar aqui do canal que todos estão de olho e ainda é muito mal compreendido pelas empresas, especialmente as de mercados mais tradicionais: as mídias virtuais.

Para a maioria dos internautas, o que coloco aqui não é novidade. Mas, acreditem para grande parte das empresas que ainda não acordaram para a nova era, estou falando grego ou tolices!

A internet é um espaço democrático. Não importa sua posição social, cor, sexo, religião. Se você tem algo a falar, basta abrir uma conta em uma das plataformas digitais (me recuso a chamar twitter, facebook e afins de redes sociais, rede social é a finalidade, o resultado do que acontece nesses espaços) e colocar a boca no trombone. Ninguém vai olhar a etiqueta da blusa que usa ou o ano do seu veículo.

Você também pode ser quem você quiser.  E aí mora o perigo. Empresas e pessoas utilizam muitas vezes a internet e criam personagens que nada tem a ver com sua verdadeira essência. Mas, se a mentira tem perna curta na vida offline, na virtual tem ainda mais. Ninguém consegue mentir o tempo todo (quer dizer, excetuando os psicopatas, mas verdadeiros psicopatas também são raros). Uma hora a máscara cai…

E uma outra característica da Internet é: cuidado com o que você apronta nesse espaço. Tudo se propaga de forma incrivelmente rápida e, muitas vezes, um pequeno deslize toma proporções gigantescas. Que o diga o ex-diretor da Localweb, que perdeu seu emprego após ironizar de forma tosca o time do São Paulo que a empresa para a qual ele trabalhava patrocinava…

A democracia é complexa. Por que nela pessoas comuns são empoderadas, ou seja, ganham voz, direitos e, claro, responsabilidades. Pessoas têm graus diferentes de conhecimento, entendimento e atitudes. Eu, por exemplo, quando recebo um email acusando alguma empresa de mau atendimento eu procuro investigar antes de qualquer atitude. O que é uma exceção e sabemos disso. A maioria replica mensagens recebidas sem verificar e isso pode causar danos irreparáveis a muitas Organizações que ainda não aprenderam a monitorar o que falam a respeito dela…

E aí eu toco em um ponto crucial do trabalho nas plataformas digitais: o monitoramento. Muito mais que falar, o ambiente virtual é um local para se ouvir o que o consumidor tem a dizer. Sobre seus próprios gostos, seus desejos, sua percepção dos produtos da empresa e do concorrente, seu afeto ou ódio pela marca…

Cada vez mais empresas digitais, como o Google, têm aprimorado ferramentas para esse monitoramento e análise de tendências. Essa tecnologia tem permitido a criação de estratégias de comunicação personalizada em massa: a empresa consegue dados relevantes sobre cada consumidor, reúne os mesmos em grupos (por classe social, tendências de consumo, etc) e cria ações de alto impacto para influenciar suas decisões de compra.

Um bom exemplo de atuação nas plataformas digitais é a Starbucks. Seus cases são famosos e a marca é a mais citada no Twitter, além da primeira a conseguir atingir 10 milhões de fãs no facebook. Alexandra Wheller, Diretora de estratégia Digital da Empresa fez uma apresentação recente no Social Media Influence 2010, onde deu algumas dicas sobre como eles conseguiram esse grau de envolvimento dos consumidores.

(Nota: a frase que ela coloca no sétimo slide é uma bobagem: ela diz que isso é sobre relacionamentos, não sobre marketing. O que é marketing para ela? Marketing é gestão de relacionamentos, caramba!)

Platão já dizia que a necessidade é a mãe das invenções. Em tempos de competência acirrada, falta de controle da informação (que é gerada pelo cliente), excesso de informação, de concorrentes e de produtos, quem não entende a lógica da inovação está fora do mercado.

Inovar não é criar. Como eu costumo dizer, é o velho principio dos joguinhos Lego: saber desmontar o todo em diversas partes e reconstruir de formas variadas e inéditas… É fazer algo se tornar novo – de novo!

Monitorar a internet, ouvir e empoderar seus consumidores além de criar ações inovadoras são princípios de uso das plataformas digitais… Além de:

• definir presença: quais plataformas eu vou estar presente? Não vá na onda da maioria. Veja onde está o seu público! Nem todo mercado tem lugar no twitter. Um fórum de compartilhamento de notícias e dicas técnicas no próprio site pode ser um canal mais efetivo para empresas de equipamentos pesados,  por exemplo.
• atualize constantemente: não basta você abrir um canal. Defina uma agenda de atualizações (sem excessos e sem ausências) de acordo com as regras de cada plataforma.
• diferencie: fazer o que todo mundo faz não é legal. Eu já cansei de promoções tipo “dê um RT nessa mensagem e concorra…” Vá além. Olha a inovação…
• Integração: mostre para seu público onde você está e integre as plataformas. E crie ações que possam conectar a vida online com a offline.
• devagar e sempre: ações nas plataformas são para criar relacionamentos. E relações precisam de tempo par amadurecer. Não saia adicionando pessoas a esmo, não envie spam. Utilize as plataformas respeitando as regras de etiqueta de cada uma delas…
• engajamento: muito do que a Alexandra mostrou em sua apresentação. Empresas engajadas em causas sociais tem maior êxito nas ações que envolvem a internet. O ambiente atual estimula o compartilhamento e a colaboração entre os participantes! E,para engajar pessoas, você precisa permitir que elas sejam co-autoras dos seus projetos e dos serviços que você comercializa…
• qualidade: conteúdo consistente e interessante gera comentários espontâneos. E cuidado: nada de sair falando mal da concorrência, do time de futebol alheio, reforçar esteriótipos sobre homossexuais, mulheres ou negros… Cordialidade, respeito às opiniões contrárias e respostas rápidas às reclamações são alguns temperos dessa qualidade!
• adapte a linguagem ao meio: a internet é um espaço onde a informalidade impera. Mas isso não quer dizer que você deva adotar os erros de português e o miguxês exagerado (aquelas risadinhas estranhas, o uso exagerado de esclamações e repetições de letras, além de frases fofinhas e enjoadinhas)
• usabilidade, acessibilidade e navegabilidade: esses são os pontos principais de sites e blogs citados por especialistas em SEO. Tem que ser fácil de usar, permitir o acesso para diversos públicos (com equipamentos modernos ou não) e a estrutura de informação precisa ser bem construída para facilitar a vida de quem busca informações.

Por fim, um alerta: seus colaboradores são potenciais formadores de opinião na internet sobre a empresa. Mas proibi-los de utilizar as plataformas é uma grande bobagem. O negócio é educar. Faça-os entender como é importante que eles tenham bom senso ao falar da empresa e crie uma política de uso que seja bem abrangente e norteadora.

Bjs #metwitta!

Dri Torres P.S Eu ia citar aqui ferramentas de monitoramento e de SEO (práticas de otimização de sites e bogs para melhorar o mesmo no ranqueamento dos motores de busca). Mas como o post ficou gigante, desisti. Sugiro os seguintes links para pesquisar:

SEO:

http://www.mestreseo.com.br/

Monitoramento:

http://www.directperformance.com.br/ferramentas-de-metricas-tipos-e-usos

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