Adriana Torres

A primeira escola de Marketing surgiu em torno de 1900, de acordo com Shet et al. Concentrando nas características físicas dos produtos e nos hábitos de compra dos consumidores de acordo com o tipo do produto, a teoria, proposta inicialmente por Copeland e por Parlim está hoje bem distante das novas descobertas no campo da administração de marketing, apesar de ainda utilizarmos (principalmente em commodities) as definições de compra por conveniência, exclusivas ou de shopping.

O marketing voltado para o produto evoluiu para o marketing centrado no consumidor. E hoje se debate cada vez mais a importância de uma estratégia que tenha como base a ética, a integridade e os valores da Organização.

Kotler, em seu último livro “Marketing 3.0” aborda de forma eficiente essa nova visão da teoria, contrapondo com a evolução histórica e seus próprios ensinamentos relativos ao comportamento do consumidor, ao planejamento estratégico e as relações baseadas na troca.

Sugiro ler o livro, mas também cito aqui outras obras que falam sobre os valores, não especificamente sob a visão do Marketing: Rentabilidade de Valores, livro lançado pela Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas (ADCE) de Minas Gerais e o Confiança, do Professor da Fundação Dom Cabral Marco Túlio Zanini.

A ADCE tem um histórico impressionante de luta pela ética e por uma postura justa e sustentável das empresas. Mundialmente conhecida, foi ela que trouxe para o Brasil, em meados de 1970, o conceito de responsabilidade empresarial que depois foi acampado e disseminado pelo Instituo Ethos de Responsabilidade Social.

Tive a oportunidade de entrevistar o Sergio Cavalieri, Presidente da ADCE em MG e Presidente do Conselho do Grupo Asamar, para a revista IGS (da qual sou administradora). Durante nossa conversa, pude verificar a similaridade dos conceitos hoje apregoados por Kotler, mas já praticados e disseminados há alguns anos por esse grupo de empresários.

Segundo o próprio Sergio, “a empresa deve produzir bens e serviços que satisfaçam as necessidades da sociedade, gerando resultados econômicos que permitam a justa remuneração de todos os envolvidos, a sustentabilidade econômica da empresa em longo prazo, e ao mesmo tempo promover as pessoas e suas famílias, para que tenham uma qualidade de vida compatível com sua dignidade humana.”

Olhando por um ângulo ainda mais focado, o Professor Marco Túlio detalha em seu livro o poder de um ativo intangível: a confiança. Colaboradores, fornecedores, clientes e acionistas que confiam na Organização oferecem a ela o que possuem de melhor, em um relacionamento autêntico e saudável. Saudável no sentido de buscarem uma continuidade nessa relação, sabendo que ambas as partes devem ganhar e se sentirem satisfeitas por estarem juntas.

Ou seja, não é novidade o que Kotler apregoa em seu livro. Mas, assim como as lições de vendas devem ser repetidas exaustivamente, essa nova visão de como se relacionar com seus públicos deve e precisa ser estudada com maior profundidade.

Não precisamos abrir mão do conhecimento acumulado até hoje. Posicionamento de mercado, segmentação, uso de verticais, comportamento do consumidor, análise do macro e micro ambiente, mix de marketing serão e devem ser utilizados na hora de se criar uma estratégia de negócios baseada na administração de marketing, ou seja, baseada no relacionamento da empresa com seu consumidor.

Porém essa estratégia precisa, em primeiro lugar, centrar-se na identidade da própria organização.  Definir seu negócio (o que fazemos), sua missão e visão (onde queremos chegar) e seus valores (quem somos afinal) e torná-los efetivos, ou seja, fazer com que permeiem todas as ações da empresa são a base da nova era do marketing.

Um ótimo exemplo desse marketing de valores no Brasil é a empresa Natura.  Com uma visão focada nos relacionamentos com seus stakeholders, a Natura é considerada uma das empresas mais responsáveis socialmente no país.

Basta ver os prêmios de reconhecimento que a empresa divulga em seu site. Todo o seu composto de marketing (produto, preço, praça e promoção) seguem suas crenças e compartilham com o consumidor a idéia de que podemos sim promover o bem estar das pessoas e ao mesmo tempo lucrar com isso!

Criando produtos que sejam ecologicamente corretos, praticando preços justos, promovendo fornecedores que sejam sustentáveis e compartilhem dos mesmos valores, distribuindo de forma que atenda satisfatoriamente o consumidor e promovendo de forma ética a Natura tem hoje não somente o meu, mas o respeito e a confiança da maioria dos brasileiros.

Produtos e serviços (hoje muito mais serviços que produtos, afinal de contas, dificilmente você encontrará um produto sem um serviço embutido) se tornam inesquecíveis porque pessoas os consideram assim. Afeiçoamos-nos por nossas marcas preferidas, pelas empresas que admiramos e pelas celebridades que consideramos alinhadas com nosso próprio jeito de pensar e viver.

Acreditamos conhecer profundamente cada uma dessas empresas – e as dotamos de personalidade, como se fossem um amigo ou um parente próximo. Assim esperamos sempre novidades inusitadas e fantásticas da Apple, que, como eu disse a um amigo recente, cria produtos que não imaginávamos e nos tornam dependentes deles!

Se as empresas possuem sua personalidade jurídica para o Direito, elas também têm sua identidade para a sociedade. E essa identidade será a responsável pelo consumidor de hoje dar preferência a ela. Ou não…

A minha identidade de marketing está aqui no site. Você conhece bem a sua? E seu consumidor?