Adriana Torres

O título deste post** ilustra bem o que realmente é marketing – e o perigo de se enxergar sua teoria apenas por algumas de suas atividades. Em um jogo de futebol você tem jogadores, campo, gramado, bola, trave, etc., etc… E ainda tem todo um conjunto de pessoas e processos que suportam esse esporte – como o treinador, o preparador físico, a sede do clube, os dirigentes, o administrativo do clube, os recursos financeiros, etc. Tentar explicar o futebol só apontando aquela figurinha odiada pela maioria e que fica apitando o tempo inteiro é tão errôneo como só enxergar o marketing pelas suas ferramentas de promoção.

O Marketing existe desde que o mundo é mundo. Porque nós, indivíduos, temos necessidades desde que nascemos. E para atender nossas necessidades, nós começamos a nos relacionar com outras pessoas e grupos. Como uma criança que chora e, em troca do seu silêncio (da saúde também, vai lá) sua mãe o amamenta.

Idéias, informações, sentimentos, serviços e produtos são trocados diariamente – seja por dinheiro, seja por outras idéias, informações, sentimentos, serviços… Buscamos satisfazer nossas necessidades (ou nossos desejos) através daquilo que, muitas vezes, o outro possui, entregando a este outro algo que ele também deseja (ou necessita). Escambo, venda, permuta, doação – existe várias formas de promover a troca. E o marketing, quando definido como teoria, tem como papel principal estudar e promover essas relações a fim de que uma organização consiga alcançar um ótimo resultado e se perpetuar.

Nossas necessidades modificam de acordo com nossa idade, sexo, condição social, cultura, etc. Maslow foi genial ao definir sua pirâmide de necessidades – onde mostra claramente que nós, seres humanos, nunca estamos satisfeitos. Temos necessidades que, a partir do momento que são supridas, passam imediatamente a serem substituídas por outras ainda mais complexas.

Figura 1: PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES DE MASLOW

Administradores de marketing estudam e pesquisam as necessidades humanas a fim de segmentarem os mercados e oferecerem os serviços ou produtos adequados ao público definido (o chamado público-alvo). O conceito de Marketing evoluiu muito desde os primeiros artigos relacionados ao tema. Para seguir a evolução do pensamento do marketing desde os primeiros artigos lançados a respeito do tema, MIRANDA & ARRUDA organizaram o seguinte quadro:

QUADRO 1: EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO DE MARKETING

Fonte: MIRANDA & ARRUDA, 2004.

Analisando o quadro acima, percebe-se claramente a evolução – de um número de atividades para aumentar as vendas para um processo claro de relacionamento com o consumidor – que finalmente atinge o status de co-produtor dos serviços e produtos que adquire. Essa nova visão – com foco nas emoções e experiências vivenciadas pelo consumidor torna o desafio do marketing ainda mais complexo – e compreender isso é a diferença entre a organização que ainda acredita em “jogadas de marketing” e aquela que aposta nos relacionamentos de forma estratégica e consistente.

Podemos então finalizar este com o conceito de marketing advindo da American Marketing Association : “marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o preço, a promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de indivíduos e organizações”. Ou seja, através de uma estratégia de planejamento que abranja o tático e operacional da organização, busca-se fomentar as relações no mercado – seja de pessoas ou organizações. Já Kotler define o conceito social do marketing – “um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.”

Eu costumo definir o marketing de forma ainda mais ampla: Acredito que mais que uma teoria, marketing é uma estratégia de gestão organizacional com foco na promoção da satisfação e bem estar dos seus stakeholders (consumidores, acionistas, parceiros, fornecedores, governo e sociedade) através da troca de serviços, idéias ou produtos de forma ética, transparente e inovadora. É a gestão de relacionamentos, com uma visão social e, ao mesmo tempo, gerencial!

*Texto extraído da cartilha Comunicação Integrada de Marketing, desenvolvida por essa que vos escreve em setembro de 2009, para um curso do Terceiro Setor ministrado na FEAD/BH.

** Sei que o conteúdo deste está bem técnico, se comparado aos demais que já postei aqui. Mas fiquei tão brava ontem ao ver um anúncio onde uma empresa queria contratar um engenheiro para o cargo de “Especialista de Marketing de Produto” e a única coisa que me ocorreu foi buscar esse texto nos meus alfarrábios.

Referências:

MIRANDA, Claudia M. C; ARRUDA, Danielle M. de O. A Evolução do Pensamento de Marketing: uma análise do corpo doutrinário acumulado no século XX. RIMAR, v.3, N 1, p. 40-57, Jan/Junho. 2004. SCHIAVO, Marcio Ruiz. Conceito & Evolução do Marketing Social. Disponível em <http://www.socialtec.org.br>. Acesso em: Set.2009.