Adriana Torres

Se a sociedade já vê com maus olhos a palavra marketing, imagine quando juntamos o marketing com o social. É quase um caso de polícia! Para algumas pessoas existe um marketing de causa, oportunista e avarento, que usa ações sociais para se promover, atrair a atenção da sociedade e aumentar o consumo. Ou seja, para alguns especialistas, marketing e ética não combinam, e a ética é a raiz da responsabilidade social, seja empresarial, governamental ou do próprio indíviduo.

Kotler definiu o marketing social como o emprego dos princípios e técnicas do marketing para promover uma causa, uma idéia ou um comportamento social. No site Socialtec encontram-se diversos artigos sobre o tema, além da definição de FONTES, que afirma ser o marketing social “a gestão estratégica do processo de introdução de inovações sociais, a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas, individuais e coletivas. Estas inovações sociais são orientadas por preceitos éticos e fundamentadas nos direitos humanos, na equidade social e no vínculo estreito com as políticas públicas.”

Observa-se que, na última década, vários movimentos sociais influenciaram governos e organizações a mudarem suas posturas e até legislações, em busca de maior ética nas propagandas veiculadas na mídia. O fortalecimento das campanhas educativas, as restrições impostas aos fabricantes de tabaco e bebidas alcoólicas, além da reprovação e sanções contra os engodos e fraudes, demonstra a preocupação da sociedade com o comportamento de suas organizações e a influência das ações de marketing em seu cotidiano.

Num ambiente globalizado, a necessidade de ações empresariais para um marketing socialmente responsável é vital para a sobrevivência da própria organização. No caso do marketing social, os produtos são projetados de forma a satisfazer o desejo dos clientes e proporcionar benefícios em longo prazo. É importante que o marketing paute suas ações com responsabilidade, buscando dentro dos quatro P’s a ética e a melhoria contínua dos seus serviços. Assim, o preço deve ser justo; a promoção, pautada pela verdade; a distribuição, orientada para atender realmente a necessidade do cliente e o produto, que agregue valor real ao cliente. Da mesma forma, os recursos internos geridos para atender o composto de marketing são realizados de forma ética e responsável, tornando a organização um exemplo para todos os públicos com quem ela interage.

A construção de uma imagem ligada a atributos favoráveis ajudará na formação de um relacionamento duradouro com os seus públicos, adquirindo uma reputação positiva e desejável.

E como organizações do terceiro setor podem utilizar essa estratégia? É fato que, mesmo sem o objetivo de enriquecer acionistas, as entidades do terceiro setor também precisam ganhar dinheiro. A diferença é que o dinheiro é um meio para atingir um fim específico. Existe um produto a ser vendido, que pode ser a educação ou a preservação do meio ambiente e há um mercado que demanda esse produto: o financiador que alimenta o setor e a sociedade, que é beneficiada pelas ações. Compreendendo a existência do produto e do mercado, observa-se enfim a necessidade de se estabelecer estratégias de marketing – ou seja, do gerenciamento de uma demanda – no caso, com o objetivo de atingir o bem estar social.

Existem também organizações que oferecem produtos e serviços para conseguir sua auto-sustentabilidade, como por exemplo assinaturas de revistas, publicações diversas, venda de produtos confeccionados pela Entidade…

A maioria das organizações sem fins lucrativos sofre hoje com a ausência de técnicas de gestão. Muitas informam que isso se deve a falta de recursos para contratar administradores mais experientes – e isso acaba se tornando uma bola de neve – pois os recursos continuarão faltando se as estratégias organizacionais continuarem inexistentes! Em outros casos, vêem-se dirigentes com grande conhecimento do “produto” oferecido pela organização, mas sem qualquer preparo para a administração da organização.

MANZIONE, que já citei aqui em outro post, em seu livro Marketing para o Terceiro Setor simplifica e mostra de forma clara como estratégias de marketing podem auxiliar uma entidade sem fins lucrativos a atingirem seus objetivos, mesmo com parcos recursos. O importante é ter em mente os princípios do marketing: conhecer sua organização e seus públicos; posicionar sua marca e seus serviços; definir planos que sempre levem em conta a identidade organizacional, os objetivos da organização e o ambiente onde ela está inserida.

Para isso, é necessário pensar os quatro P´s em um novo contexto:

Preço: A organização sem fins lucrativos tem custos, como qualquer outra. A diferença que, ao invés do “público-alvo” pagar a conta, ela deve se dedicar ao planejamento de captação de recursos (fundraising), um dos maiores desafios das entidades. O recurso administrativo, nesse caso, é vital para conseguir monitorar todos os custos das atividades organizacionais e projetar em longo prazo a necessidade financeira da organização, com o objetivo de proporcionar a mesma uma sustentabilidade contínua. Não dá para pagar o almoço sem saber se teremos como bancar o jantar. Venda de produtos desenvolvidos para esse fim, como no caso de publicações ou a constante busca por editais em que empresas nacionais ou internacionais, públicas ou privadas, oferecem investimentos é uma ótima saída para quem não tem ainda uma boa gestão dos seus relacionamentos com investidores sociais. Somente este mês, já vi pelo menos quatro grandes editais abertos, como da Petrobrás, do HSBC, da Samarco e do Governo Federal. Basta fazer uma busca no Google para encontrar vários…

Praça: Onde a organização pretende atuar? Local? Regional? Nacionalmente? Globalmente? Verificando recursos, sejam humanos, técnicos ou mesmo financeiros a entidade pode posicionar-se de acordo com o público-alvo definido anteriormente. Lembrando que todo o mix de marketing gira em torno do público-alvo – e não o contrário! A Organização também deve sempre pensar se tem capacidade para atender ao que se propõe. Voltamos a necessidade da análise do ambiente externo e interno, das forças e fraquezas que caracterizam a Organização e as variáveis externas que não são controláveis, como a crise econômica mundial.

Produto: qual o serviço que a entidade oferece? Quais suas qualidades? O que precisa ser melhorado? Existe demanda para esse serviço? Como foi verificado isso? O estudo do portfólio também precisa ser feito pela Organização. No caso de movimentos sociais como o NossaBH, por exemplo, que oferece uma idéia, uma mudança de postura da própria sociedade, foi necessário “criar” produtos para tangibilizar o serviço prestado. Ao elaborar o projeto de captação de recursos, o responsável deve ter em mente que o investidor busca acima de tudo resultados concretos!

Promoção: Eis o ponto que todo mundo conhece do Marketing e, mesmo assim, não compreende bem: a promoção. Confundida com um item do próprio mix de comunicação, a promoção nada mais é que contar aos seus públicos quem é você, o que quer, o que oferece a eles e receber seus feedbacks de forma profissional.

Você precisa comunicar sempre! Com seus colaboradores, sejam eles voluntários ou não; com os apoiadores do projeto; com seu público-alvo; com o governo, enfim, com todos os públicos que influenciam ou são influenciados pela sua entidade (os chamados stakeholders). E eis aí o X da questão. Porque todo mundo acha que sabe de comunicação e a grande falha atual das organizações (sejam ela do primeiro, do segundo ou do terceiro setor) está exatamente nesse quesito. Reflita…

Todo ser vivo se comunica. O universo se comunica. As plantas. Os animais. Porque precisam se comunicar para sobreviver. Porque vivemos em um mundo totalmente interligado e necessitamos uns dos outros para darmos continuidade à cada espécie. Como diria o velho Chacrinha: Quem não se comunica, se estrumbica!

A comunicação do marketing social e das Organizações do terceiro setor deve ser ainda mais cuidadosa. Seu custo jamais poderá exceder a atividade fim e deve ser criteriosa, jamais utilizando da velha máxima: “os fins justificam os meios”. Fazer o mapeamento dos públicos, diagnosticar os canais utilizados por eles e a linguagem mais acessível, criar planos envolvendo todo o mix de comunicação é tarefa para profissional, não para o primo da diretora que é muito “conversado” e faz sucesso nas festinhas da família…

Seja em organizações do terceiro setor ou em empresas privadas, a correta aplicação do Marketing Social enquanto estratégia de gestão pode trazer resultados efetivos. Experimente!

*parte deste texto foi extraído da apostila de Comunicação Integrada de Marketing, criada por essa que vos escreve, desenvolvida  para um curso que ministrei na área.