Outro dia, viajando para São Paulo a fim de participar de um processo seletivo, me vi debatendo com meu amigo @fvbraga sobre preços de produtos e serviços. Eu comentava o absurdo dos valores cobrados nos aeroportos e nos hotéis para itens simples como um café ou mesmo uma água mineral.
Ele, por outro lado, afirmava ser um preço justo, pois estávamos pagando a comodidade de ter aquele produto ao alcance de nossas mãos. Para quem não quer pagar, basta levar a água na mochila ou mesmo comprar em um supermercado próximo.
Após algumas reflexões, dei meu braço a torcer. Principalmente porque, na consultoria, preço é algo que já me trouxe sérios desgastes.
Um exemplo: já tive um prospect (um advogado que cobra mais que o dobro da minha hora) fazendo orçamento e depois dizendo que o preço estava acima do que ele podia investir no momento. Ora, o cara procura uma profissional TOP e não quer pagar o justo? (modéstia passou longe aqui né…rs)
São vinte anos de experiência no mercado, com resultados extremamente compensadores para todas as empresas nas quais atuei. Não sou marinheira de primeira viagem.
Mas tenho certeza que ele considera o preço dos seus honorários correto. Ele também tem 20 anos de experiência no mercado e apresentou resultados compensadores para as Organizações para as quais prestou seus serviços.
E a questão é exatamente essa: usualmente consideramos o nosso preço justo, porém olhamos com desconfiança e descrédito o preço que outro profissional, de outro mercado, pratica.
Profissionais de marketing, ao posicionarem uma determinada marca no mercado, buscam alinhar os quatro Ps (preço, produto, praça e promoção) com a estratégia da Organização.
Assim, a Ricardo Eletro tem como estratégia a rentabilidade através da quantidade comercializada – e por isso foca sua atuação em consumidores que compram o menor preço, com um controle sistemático dos custos e negociações fantásticas com fabricantes. E basta ir em uma loja da rede e perceber que isso afeta um item pouco percebido por esse públicoalvo: a qualidade de atendimento, que sem dúvidas é sofrível.
Por outro lado, marcas como a Nike estão centradas no valor agregado que seus produtos podem oferecer. O mais importante para seus consumidores é o desempenho e o conforto, ou seja, a qualidade.
E seus clientes pagam por isso, pois é o que buscam!
Eu, enquanto consultora de marketing, tenho foco na qualidade de entrega dos meus serviços. Busco praticar o preço justo da área e, ao mesmo tempo, evito ter mais de três clientes por vez para não comprometer minha capacidade de atendimento. Meu público são consumidores Nike, não os fãs da Ricardo Eletro.
Técnicas de formação de preço existem diversas. Você pode trabalhar custos x meta de margem x benchmarking do mercado ou preço x qualidade x estágio de posicionamento da marca ou tudo junto misturado…O controle dos custos é fundamental para que seu negócio tenha êxito. Um bom gestor deve estar sempre atento a pequenos detalhes que fazem a diferença – principalmente em relação aos custos indiretos que, muitas vezes, não são levados em conta na hora da definição do preço. Eu costumo brincar que até a ração da minha cachorra interfere nos meus custos, pois ela de mau humor ao meu lado afeta negativamente minha produção diária! 
Você também pode apostar inicialmente em técnicas de penetração do mercado. Algumas empresas costumam trabalhar preços de novos produtos às vezes até abaixo do custo e oferecendo alta qualidade para uma rápida introdução e uma posterior elevação de preços. Mas cuidado aí! O consumidor precisa ser conscientizado que aquela é uma ação momentânea, para que não se supreenda negativamente quando produto alcançar o patamar de preço desejado (e necessário).
Além disso, preços muito destoantes do mercado costumam perder a credibilidade (se eu ofereço meu serviço pela metade do preço da média praticada, possivelmente despertarei a desconfiança do meu prospect em relação a qualidade das minhas entregas…)
Você também pode segmentar seu preço de acordo com o mercado atendido. Assim, a Coca Cola possui tabelas diferenciadas para atender segmentos de grandes redes de supermercado ou hotéis luxuosos. A definição do preço precisa estar diretamente ligada ao posicionamento da marca no mercado e o que você definiu como sendo sua estratégia principal.
Temos hoje exemplos no exterior de bandas de rock a restaurantes que passam a tarefa da definição do preço ao próprio consumidor: a pergunta das Casas Bahia se torna real aí: quer pagar quanto? Quanto você acha que vale o que estamos lhe oferecendo? Em ambientes maduros, o cliente valoriza o que lhe traz satisfação e sabe reconhecer o valor de um serviço ou produto que atenda suas necessidades.
Não sei se um mercado como o Brasil já tem maturidade para ações inovadoras com essa, mas eu já utilizei essa pergunta em entrevistas de emprego…
Citei aqui em outros posts como considero infrutífero o fato de recrutadores perguntarem qual a pretensão salarial de candidatos às vagas de emprego. Cada profissional tem seu histórico e uma capacidade própria de entregar resultados. Pretender, todo mundo pretende ganhar um milhão de reais. Agora a empresa sabe muito bem qual o budget que possui para aquela vaga e o perfil que construiu a fim de atender as necessidades do cargo.
Se for uma empresa séria, ela tem de antemão uma flexibilidade no valor a ser negociado, de acordo com os candidatos que surgirem. Ao invés de focar – quanto isso vai me custar – o empregador consegue enxergar os benefícios que terá ao contratar x ou y e não terá dúvidas em desembolsar mais do que previa caso dê a sorte de encontrar um verdadeiro talento pela frente.
Fazer leilão de preços, seja de um profissional ou serviços, pode levar o comprador a adquirir não uma resposta para os seus problemas, mas um problema ainda maior!
Se você é consumidor e quer adquirir um produto ou serviço, tenha em mente que você busca uma solução. E, quanto mais complexa for, mais terá que investir.
Por outro lado, se você está no mercado comercializando produtos e serviços e definiu sua estratégia de preço, mantenha seu foco. Faça o dever de casa (em relação aos custos, benchmarking, ciclo de vida do produto), trabalhe os demais componentes do mix de marketing de acordo com a estratégia global e concentre-se em demonstrar ao mercado o seu diferencial!
Um adendo importante: eu noto um certo mutismo nos eventos que participo em relação ao assunto Preço. Você encontra diversos seminários relacionados a estratégias de promoção, distribuição, valor agregado mas, excetuando a questão da necessidade de controle de custos e das estratégias de posicionamento, quando tocamos no asunto preço a maioria abaixa a voz. Herança do passado religioso que condenava o lucro, talvez?
O primeiro objetivo social de uma empresa é gerar lucro para seus acionistas. Pode ser a empresa mais linda e bacana do mundo, se ela não gera lucro, ela está fadada a desaparecer. E, destaco: Organizações sem fins lucrativos, sejam públicas ou privadas, também devem gerar lucro! A diferença que o lucro deveria ser é totalmente reinvestido no objeto da Organização, evitando assim o grande problema desses setores que é a ausência de um “colchão financeiro” para melhorias, a passagem por períodos turbulentos ou mesmo a expansão das atividades. Lucro não é vergonha. É o resultado de um trabalho bem feito (claro, a forma como se lucra é que resvala muitas vezes na ausência da ética e do comprometimento com a sociedade e coloco nesse time todos os bancos brasileiros). #prontofalei
